第13章 导游服务环境及服务对象(1) (第3/3页)

体的信仰、价值观念、习俗、偏好和行为，从而影响着社会群体成员出游时不同的行为方式和旅游需求，导游人员应充分了解旅游者所处的社会文化环境以及旅游目的地的社会文化环境，从而提供适合环境需要的服务。社会文化环境，主要包括社会阶层、相关群体和文化等三个方面的因素。

    1．社会阶层。杜会阶层是指按照一定的社会标准，将社会成员划分为若干社会等级。决定社会阶层划分标准的三个主要因素是：职业、收入来源和教育水平。

    美国学者劳埃德·沃纳（W．LoyydWamer）将美国社会分为六个阶层，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层，尽管这种划分方法已被广泛接受，而且我国的某些媒体也曾对中国的社会阶层作过相似的划分，但在社会主义中国，以”上“、”下“来划分阶层是不适宜的。

    改革开放以来，我国的社会阶层不断分化，主要包括六个阶层：

    （1）流动性失业人员阶层。他们没有固定的职业和稳定的收入来源，生存是他们最大的目标，他们没有进行旅游的物质条件，也不可能产生旅游行为。

    （2）工人、农民阶层。他们是我国社会的主体，占据了人口的绝大部分，同时他们受教育的程度普遍不高，有着不高但却相对稳定的收入，温饱已不再是他们日常谈论的话题。他们中收人较高的部分人已经有能力支付国内旅游甚至国际旅游的费用，但在总体上，他们的旅游消费占整个生活消费的比例低，他们主要以观光游为主，主要选择知名度大的旅游景区、景点或进行都市旅游。

    （3）知识技术人员阶层。这一阶层包括教师、科研人员、高技术性工人以及现在大量出现的自由职业者。他们大都受过良好的教育，占据着大量的知识、技术财富。随着社会的发展，他们越来越受到社会的尊重，收入水平也不断提高。他们注重对精神生活的追求，出游动机强烈，出游目的以科学考察、度假体闲为主。

    （4）国家公职人员。这一阶层的人员有极为稳定的收入，享受国家法定假日，他们以公务旅游为主，在旅游高峰时期外出观光游也占相当大比例。

    （5）三资企业的白领。他们是改革开放后的新兴阶层，有很高的收入水平，出游动机强烈，他们追求并常常引领着时尚，出国旅游是他们的首选。

    （6）民营企业主。这一阶层随着国家对民营企业的推动发展而不断地壮大，他们是先富起来的那部分人，占据着大量的社会财富，他们出游追求的是豪华、舒适，对食、宿的要求很高，要求高档以体现自己的身份。

    2．相关群体。相关群体是指旅游者有社会联系的团体或个人。相关群体的种类很多，按与消费者的关系，可分为三种。

    （1）首要群体，又称初级群体，主要指家庭、朋友、同事、邻居等。这是一种非正式群体，直接影响着旅游者的旅游需求及在旅游过程中的行为。

    （2）次要群体，又称次级群体，指与消费者有关的各种群众团体和组织，如社会团体、职业团体、教会、学会，同业工会等。它一般是正式群体。对旅游者在旅游过程中的行为产生间接影响。

    （3）渴望群体，主要是指旅游者渴望加入或作为参照体的个人或组织，如对电视明星和社会要人的崇拜和效仿，它是旅游者旅游目的地选择和旅游消费行为的参照系。

    3．文化与亚文化。文化是在某一社会里，人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，即人们生活方式的总和。它包括各种社会组织、生活准则、信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、审美观、语言文字等。其中最重要的是价值观念，风俗习惯和审美观。

    每一种文化之间都有一定的差异，在同一文化内部，也会因民族宗教等各种因素的影响，使人们的价值观念，风俗习惯和审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。它主要包括：

    （1）民族亚文化，如汉族、藏族、蒙古族等；

    （2）宗教亚文化，如基督教、伊斯兰教、佛教等；

    （3）地理亚文化，如江浙、云贵、闽粤等。

    旅游过程也是旅游者到异地对异质文化（亚文化）感受的过程，即两种文化碰撞的过程，因此导游人员应当充分地了解客源地文化（亚文化）以及旅游目的地的文化（亚文化），发挥桥梁作用，使旅游者获得更大的满足，同时保护好旅游目的地的文化。

    三、旅游服务微观环境分析一般观念认为：导游服务环境分析，主要是对外部大环境（即宏观环境）的研究，而且导游人员只能被动地去适应环境，或者通过其他渠道，对环境施加影响，但不可能改变环境。然而，现实导游服务中的许多问题，需要引起我们的思考，为什么面对同一旅行团，导游甲能得到旅游者的高度评价，而导游乙则束手无策呢？这些问题的解决，必须借助微观环境的分析与研究。

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